Firmy kupują reklamy z dwóch powodów: budowania marki lub sprzedaży bezpośredniej. Branding to proces wprowadzania nazwy firmy lub produktu do zbiorowej świadomości społeczeństwa. Niezależnie od tego, czy wprowadzasz na rynek nowy napój gazowany, czy otwierasz restaurację, chcesz, aby nazwa utkwiła ludziom w głowach. Działa to zarówno w przypadku nowych, jak i istniejących produktów. Widzisz billboard z napisem „Cola”? To jest branding. Widzisz samochód wyścigowy NASCAR z logo „Tide” na masce? Również branding. Nie oczekujesz, że kierowca kupi teraz detergent do prania. Chcesz tylko, żeby Tide pozostał w jego pamięci.
Reklama sprzedaży bezpośredniej jest inna. To wymaga działania. Dzisiaj. Teraz. Kliknij link. Zadzwoń pod numer. Przyjdź do sklepu. Reklamodawcy mierzą sukces na podstawie tych reakcji.
Reklama banerowa nie spełnia obu celów.
Reklamodawcy skupiający się na brandingu zdali sobie sprawę, że banery są małe i łatwe do zignorowania. Reklama w czasopiśmie lub reklama telewizyjna ma potężną siłę oddziaływania. Reklama banerowa to szum tła. Reklamodawcy skupiający się na sprzedaży bezpośredniej uznali, że wskaźniki odpowiedzi są żałosne. Średnie w branży wahają się od dwóch do pięciu kliknięć na 1000 wyświetleń. Jeśli baner reklamowy pojawi się na 1000 stronach internetowych, kliknie go tylko dwie lub pięć osób.
Pięć kliknięć na tysiąc wyświetleń ma niewielką wartość. Nie wszystkie kliknięcia przekładają się na sprzedaż. Na 100 kliknięć może jedna osoba kupi produkt. W przypadku większości reklamodawców ta matematyka nie sprawdza się.
Matematyka się nie zgadza
Weźmy pod uwagę wydawcę, który próbuje sprzedawać książki. Budżet na reklamę wynosi 3,00 dolara za egzemplarz. Kupuje 100 000 wyświetleń banerów reklamowych za 3000 dolarów. To 30 dolarów za 1000 wyświetleń.
Oto sposób dystrybucji:
- Reklama jest uruchamiana 100 000 razy.
- Przy pięciu kliknięciach na 1000 wyświetleń klika 500 osób.
- Jeśli dwa procent z tych 500 klientów kupi książkę, oznacza to tylko 10 sprzedaży.
- Wydawca zapłacił 3000 dolarów za te 10 książek.
- Koszt jednej sprzedaży: 300 dolarów.
Płacenie 300 dolarów za sprzedaż produktu z zyskiem w wysokości 3 dolarów to okropny model ekonomiczny. Aby to miało sens, wydawca musiałby zapłacić 30 centów za 1000 wyświetleń, a nie 30 dolarów.
Nowe normalne stawki za reklamy banerowe
Ceny reklam banerowych spadły. Dziś banery reklamowe można kupić na tysiącach stron internetowych lub za pośrednictwem brokerów za około 50 centów za tysiąc wyświetleń. Ten punkt cenowy odpowiada kwocie, jaką faktycznie są skłonni zapłacić reklamodawcy zajmujący się sprzedażą bezpośrednią.
Niektóre witryny pobierają więcej. 100 najpopularniejszych witryn internetowych pobiera opłatę ze względu na ich ogromny zasięg. Targetowanie zwiększa również koszty. Czy sprzedajesz nawigację GPS? Zareklamuj się na stronie internetowej z artykułami na temat GPS. Otrzymujesz grupę docelową. Wskaźniki klikalności i współczynniki odpowiedzi dramatycznie rosną. Wyszukiwarki takie jak Yahoo kierują reklamy banerowe na określone zapytania. Za taką precyzję płacą więcej.
W przypadku większości innych witryn internetowych reklama banerowa kosztuje bardzo mało.
Aby pobierać opłatę wyższą niż 50 centów za tysiąc wyświetleń, witryna musi oferować reklamy o ogromnym potencjale budowania marki lub znacznie wyższym współczynniku klikalności. Presja ta spowodowała pojawienie się różnych nowych formatów reklamowych i eksperymentów w Internecie. Stary model umarł. Poszukiwania lepszych wskaźników trwają.
