Компании покупают рекламу по двум причинам: для создания бренда или для прямых продаж. Брендинг — это процесс внедрения названия компании или продукта в коллективное сознание общества. Если вы выпускаете новый сорт газированной воды или открываете ресторан, вы хотите, чтобы название прочно закрепилось в головах людей. Это работает как для новых, так и для существующих продуктов. Видите билборд с надписью «Coke»? Это брендинг. Видите гоночный автомобиль NASCAR с логотипом «Tide» на капоте? Тоже брендинг. Вы не ожидаете, что водитель прямо сейчас купит стиральный порошок. Вы просто хотите, чтобы Tide оставалось у него в памяти.
Реклама для прямых продаж отличается от неё. Она требует действия. Сегодня. Сейчас. Нажмите на ссылку. Позвоните по номеру. Приезжайте в магазин. Рекламодатели измеряют успех по этим реакциям.
Баннерная реклама провалилась в выполнении обеих задач.
Рекламодатели, ориентированные на брендинг, осознали, что баннеры маленькие и их легко игнорировать. Реклама в журнале или телевизионный ролик оказывают сильное воздействие. Баннерная реклама — это фоновый шум. Рекламодатели, ориентированные на прямые продажи, обнаружили, что уровень отклика жалок. Отраслевые средние показатели колеблются между двумя и пятью кликами на 1000 показов. Если баннерная реклама появляется на 1000 веб-страниц, только два или пять человек кликают по ней.
Пять кликов на тысячу показов имеют небольшую ценность. Не все клики превращаются в продажи. Из 100 кликов, возможно, один человек покупает продукт. Математика не сходится для большинства рекламодателей.
Математика не сходится
Рассмотрим издателя, который пытается продавать книги. Он закладывает $3,00 на одну копию для рекламы. Он покупает 100 000 показов баннерной рекламы за $3 000. Это $30 за 1000 показов.
Вот как это распределяется:
- Реклама запускается 100 000 раз.
- При пяти кликах на 1000 показов 500 человек кликают.
- Если два процента из этих 500 покупателей покупают книгу, это всего лишь 10 продаж.
- Издатель заплатил $3 000 за эти 10 книг.
- Стоимость одной продажи: $300.
Заплатить $300 за продажу товара с прибылью в $3 — это ужасная экономическая модель. Чтобы это имело смысл, издатель должен был платить 30 центов за 1000 показов, а не $30.
Новая норма для ставок баннерной рекламы
Цены на баннерную рекламу рухнули. Сегодня вы можете купить баннерную рекламу на тысячах веб-сайтов или через брокеров примерно за 50 центов за тысячу показов. Эта ценовая точка соответствует тому, что рекламодатели, ориентированные на прямые продажи, готовы платить на самом деле.
Некоторые сайты берут больше. Топ-100 веб-сайтов взимают премию благодаря своему огромному охвату. Таргетинг также увеличивает затраты. Продаете GPS-навигатор? Размещайте рекламу на сайте со статьями о GPS. Вы получаете целевую аудиторию. Показатель кликабельности и уровень отклика резко возрастают. Поисковые системы, такие как Yahoo, таргетируют баннерную рекламу на конкретные поисковые запросы. Они берут больше за такую точность.
Для большинства других веб-сайтов в баннерной рекламе очень мало денег.
Чтобы брать более 50 центов за тысячу показов, сайт должен предлагать рекламу с огромным брендинговым потенциалом или значительно более высоким показателем кликабельности. Это давление стимулировало появление различных новых форматов рекламы и экспериментов в сети. Старая модель мертва. Поиск лучших метрик продолжается.
