Uma empresa compra publicidade por um de dois motivos: branding ou vendas diretas. Branding é o processo de imprimir o nome de uma empresa ou produto no cérebro coletivo da sociedade. Se você lançar um novo refrigerante ou abrir um restaurante, você quer que esse nome fique firmemente plantado na cabeça das pessoas. Funciona para produtos novos e existentes. Viu um outdoor que diz apenas “Coca”? Isso é marca. Viu um carro da NASCAR com “Tide” no capô? Isso também. Você não espera que o motorista compre detergente agora. Você só quer o Tide em sua mente.
Os anúncios de vendas diretas são diferentes. Eles querem ação. Hoje. Agora. Clique no link. Ligue para o número. Dirija até a loja. Os anunciantes medem o sucesso por meio dessas respostas.
Os anúncios em banner falharam em ambos os trabalhos.
Os anunciantes de branding perceberam que os banners são pequenos e facilmente ignorados. Um anúncio de revista ou comercial de TV tem impacto. Um banner é um ruído de fundo. Os anunciantes de vendas diretas consideraram a taxa de resposta patética. As médias do setor oscilam entre dois e cinco cliques por 1.000 impressões. Se um banner aparecer em 1.000 páginas da web, apenas duas ou cinco pessoas clicarão.
Cinco cliques por mil impressões têm pouco valor. Nem todos os cliques se transformam em vendas. Em cada 100 cliques, talvez uma pessoa compre o produto. A matemática não funciona para a maioria dos anunciantes.
A matemática não bate
Considere uma editora tentando vender livros. Eles orçam US$ 3,00 por cópia para publicidade. Eles compram 100.000 impressões de banners por US$ 3.000. Isso equivale a US$ 30 por 1.000 impressões.
Aqui está o detalhamento:
- O anúncio é executado 100.000 vezes.
- Com cinco cliques por 1.000 impressões, 500 pessoas clicam.
- Se dois por cento desses 500 compradores comprarem o livro, serão apenas 10 vendas.
- A editora pagou US$ 3.000 por esses 10 livros.
- Custo por venda: $ 300.
Pagar US$ 300 para vender um item com lucro de US$ 3 é um modelo econômico terrível. Para fazer sentido, o editor precisava pagar 30 centavos por 1.000 impressões, e não US$ 30.
O novo normal para taxas de banner
As taxas de anúncios em banner entraram em colapso. Hoje, você pode comprar banners de milhares de sites ou corretores por cerca de 50 centavos por mil impressões. Esse preço corresponde ao que os anunciantes de vendas diretas realmente pagarão.
Alguns sites cobram mais. Os 100 principais sites recebem um prêmio devido ao seu tamanho. A segmentação também aumenta os custos. Vendendo um dispositivo GPS? Anuncie em um site de artigos sobre GPS. Você obtém um público-alvo. As taxas de cliques e de resposta aumentam. Mecanismos de pesquisa como o Yahoo direcionam anúncios de banner para consultas de pesquisa específicas. Eles cobram mais por essa precisão.
Para a maioria dos outros sites, há muito pouco dinheiro em banners.
Para cobrar mais de 50 centavos por mil impressões, um site deve oferecer anúncios com enorme poder de marca ou taxas de cliques significativamente mais altas. Esta pressão alimentou uma variedade de novos formatos de publicidade e experiências na web. O modelo antigo está morto. A busca por melhores métricas continua.
