Une entreprise achète de la publicité pour l’une des deux raisons suivantes : l’image de marque ou la vente directe. L’image de marque est le processus consistant à imprimer le nom d’une entreprise ou le nom d’un produit dans le cerveau collectif de la société. Si vous lancez un nouveau soda ou ouvrez un restaurant, vous voulez que ce nom soit fermement ancré dans la tête des gens. Cela fonctionne pour les nouveaux produits et ceux existants. Vous voyez un panneau publicitaire qui dit simplement « Coke » ? C’est l’image de marque. Vous voyez une voiture NASCAR avec « Tide » sur le capot ? Ça aussi. Vous ne vous attendez pas à ce que le conducteur achète du détergent pour le moment. Vous voulez juste que Tide soit dans leur esprit.
Les annonces de vente directe sont différentes. Ils veulent de l’action. Aujourd’hui. Maintenant. Cliquez sur le lien. Appelez le numéro. Conduisez jusqu’au magasin. Les annonceurs mesurent le succès par ces réponses.
Les bannières publicitaires ont échoué dans les deux tâches.
Les annonceurs de marque ont réalisé que les bannières sont petites et faciles à ignorer. Une publicité dans un magazine ou un spot télévisé a un impact. Une bannière publicitaire est un bruit de fond. Les annonceurs de vente directe ont trouvé le taux de réponse pathétique. Les moyennes du secteur oscillent entre deux et cinq clics pour 1 000 impressions. Si une bannière publicitaire apparaît sur 1 000 pages Web, seules deux ou cinq personnes cliquent.
Cinq clics pour mille impressions n’ont que peu de valeur. Tous les clics ne se transforment pas en ventes. Sur 100 clics, peut-être qu’une personne achète le produit. Le calcul ne fonctionne pas pour la plupart des annonceurs.
Les calculs ne s’additionnent pas
Prenons l’exemple d’un éditeur qui essaie de vendre des livres. Ils prévoient un budget de 3,00 $ par copie pour la publicité. Ils achètent 100 000 impressions de bannières publicitaires pour 3 000 $. Cela représente 30 $ pour 1 000 impressions.
Voici la répartition :
- L’annonce est diffusée 100 000 fois.
- Avec cinq clics pour 1 000 impressions, 500 personnes cliquent.
- Si deux pour cent de ces 500 acheteurs achètent le livre, cela ne représente que 10 ventes.
- L’éditeur a payé 3 000 $ pour ces 10 livres.
- Coût par vente : 300$.
Payer 300 $ pour vendre un article à 3 $ de profit est un modèle économique terrible. Pour avoir du sens, l’éditeur devait payer 30 cents pour 1 000 impressions, et non 30 $.
La nouvelle norme pour les tarifs des bannières
Les tarifs des bannières publicitaires se sont effondrés. Aujourd’hui, vous pouvez acheter des bannières publicitaires sur des milliers de sites Web ou de courtiers pour environ 50 cents par mille impressions. Ce prix correspond à ce que les annonceurs de ventes directes paieront réellement.
Certains sites facturent plus. Les 100 meilleurs sites Web bénéficient d’une prime en raison de leur taille. Le ciblage fait également augmenter les coûts. Vous vendez un appareil GPS ? Faites de la publicité sur un site d’articles GPS. Vous obtenez un public ciblé. Les taux de clics et de réponse augmentent. Les moteurs de recherche comme Yahoo ciblent les bannières publicitaires sur des requêtes de recherche spécifiques. Ils facturent plus pour cette précision.
Pour la plupart des autres sites Web, les bannières publicitaires rapportent très peu d’argent.
Pour facturer plus de 50 cents par mille impressions, un site doit proposer des publicités avec un pouvoir de marque énorme ou des taux de clics nettement plus élevés. Cette pression a alimenté une variété de nouveaux formats publicitaires et d’expérimentations sur le Web. L’ancien modèle est mort. La recherche de meilleures mesures se poursuit.
