Ein Unternehmen kauft Werbung aus einem von zwei Gründen: Branding oder Direktvertrieb. Beim Branding geht es darum, dem kollektiven Gehirn der Gesellschaft einen Firmen- oder Produktnamen einzuprägen. Wenn Sie eine neue Limonade auf den Markt bringen oder ein Restaurant eröffnen, möchten Sie, dass dieser Name fest in den Köpfen der Menschen verankert ist. Es funktioniert für neue und bestehende Produkte. Sehen Sie ein Plakat, auf dem nur „Cola“ steht? Das ist Branding. Sehen Sie ein NASCAR-Auto mit „Tide“ auf der Motorhaube? Das auch. Sie erwarten nicht, dass der Fahrer jetzt Waschmittel kauft. Sie wollen nur, dass Tide im Kopf ist.
Direktverkaufsanzeigen sind anders. Sie wollen Taten. Heute. Jetzt. Klicken Sie auf den Link. Rufen Sie die Nummer an. Fahren Sie zum Laden. Werbetreibende messen den Erfolg an diesen Antworten.
Bannerwerbung scheiterte an beiden Stellen.
Branding-Werbetreibende haben erkannt, dass Banner klein sind und leicht ignoriert werden können. Eine Zeitschriftenanzeige oder ein TV-Spot haben Wirkung. Eine Bannerwerbung ist Hintergrundgeräusch. Werbetreibende im Direktvertrieb empfanden die Rücklaufquote als erbärmlich. Der Branchendurchschnitt liegt zwischen zwei und fünf Klicks pro 1.000 Impressionen. Wenn ein Werbebanner auf 1.000 Webseiten erscheint, klicken nur zwei oder fünf Personen darauf.
Fünf Klicks pro tausend Impressionen haben wenig Wert. Nicht alle Klicks führen zu Verkäufen. Von 100 Klicks kauft vielleicht eine Person das Produkt. Für die meisten Werbetreibenden funktioniert die Rechnung nicht.
Die Mathematik geht nicht auf
Stellen Sie sich einen Verlag vor, der versucht, Bücher zu verkaufen. Sie veranschlagen 3,00 $ pro Exemplar für Werbung. Sie kaufen 100.000 Banner-Werbeimpressionen für 3.000 US-Dollar. Das sind 30 $ pro 1.000 Impressionen.
Hier ist die Aufschlüsselung:
- Die Anzeige wird 100.000 Mal geschaltet.
- Bei fünf Klicks pro 1.000 Impressionen klicken 500 Personen.
- Wenn zwei Prozent dieser 500 Käufer das Buch kaufen, sind das nur 10 Verkäufe.
- Der Verlag zahlte 3.000 US-Dollar für diese 10 Bücher.
- Kosten pro Verkauf: 300 $.
300 US-Dollar zu zahlen, um einen Artikel mit einem Gewinn von 3 US-Dollar zu verkaufen, ist ein schreckliches Wirtschaftsmodell. Sinnvollerweise musste der Verlag 30 Cent pro 1.000 Impressionen zahlen, nicht 30 US-Dollar.
Die neue Normalität für Bannerpreise
Die Preise für Bannerwerbung brachen ein. Heutzutage können Sie Bannerwerbung von Tausenden von Websites oder Brokern für etwa 50 Cent pro tausend Impressionen kaufen. Dieser Preis entspricht dem, was Direktvertriebswerbetreibende tatsächlich zahlen werden.
Einige Websites verlangen mehr. Die Top-100-Websites erzielen aufgrund ihrer Größe einen Aufpreis. Targeting treibt auch die Kosten in die Höhe. Ein GPS-Gerät verkaufen? Werben Sie auf einer GPS-Artikelseite. Sie erhalten eine Zielgruppe. Klick- und Antwortraten steigen. Suchmaschinen wie Yahoo richten Banneranzeigen gezielt auf bestimmte Suchanfragen aus. Für diese Präzision verlangen sie mehr.
Für die meisten anderen Websites lässt sich mit Bannerwerbung nur sehr wenig Geld verdienen.
Um über 50 Cent pro tausend Impressionen zu verlangen, muss eine Website Anzeigen mit enormer Markenwirkung oder deutlich höheren Klickraten anbieten. Dieser Druck hat zu einer Vielzahl neuer Werbeformate und Experimente im Internet geführt. Das alte Modell ist tot. Die Suche nach besseren Kennzahlen geht weiter.
