Компанії купують рекламу з двох причин: створення бренду чи прямих продажів. Брендинг – це процес впровадження назви компанії або продукту в колективну свідомість суспільства. Якщо ви випускаєте новий сорт газованої води або відкриваєте ресторан, ви хочете, щоб назва міцно закріпилася в головах людей. Це працює як для нових, так і існуючих продуктів. Бачите білборд із написом «Coke»? Це брендінг. Бачите гоночний автомобіль NASCAR із логотипом «Tide» на капоті? Теж брендінг. Ви не очікуєте, що водій зараз купить пральний порошок. Ви просто хочете, щоб Tide залишалося в пам’яті.
Реклама для прямих продаж відрізняється від неї. Вона потребує дії. Сьогодні. Нині. Натисніть посилання. Зателефонуйте за номером. Приїжджайте до магазину. Рекламодавці вимірюють успіх у цих реакціях.
Банерна реклама провалилася у виконанні обох завдань.
Рекламодавці, орієнтовані на брендинг, усвідомили, що маленькі банери і їх легко ігнорувати. Реклама в журналі або телевізійний ролик мають сильний вплив. Банерна реклама – це фоновий шум. Рекламодавці, орієнтовані на прямі продажі, виявили, що рівень відгуку жалюгідний. Галузеві середні показники коливаються між двома та п’ятьма кліками на 1000 показів. Якщо банерна реклама з’являється на 1000 веб-сторінок, лише дві або п’ять людей клацають по ній.
П’ять кліків на тисячу показів мають невелику цінність. Не всі кліки перетворюються на продаж. Зі 100 кліків, можливо, одна людина купує продукт. Математика не сходиться більшість рекламодавців.
Математика не сходиться
Розглянемо видавця, який намагається продавати книжки. Він закладає $3.00 на одну копію для реклами. Він купує 100 000 показів банерної реклами за $3 000. Це $30 за 1000 показів.
Ось як це розподіляється:
- реклама запускається 100 000 разів.
- За п’яти кліків на 1000 показів 500 осіб кликають.
- Якщо два відсотки з цих 500 покупців купують книгу, це лише 10 продажів.
- Видавець заплатив $3000 за ці 10 книг.
- Вартість одного продажу: $300.
Заплатити $300 за продаж товару з прибутком $3 — це жахлива економічна модель. Щоб це мало сенс, видавець мав платити 30 центів за 1000 показів, а не $30.
Нова норма для ставок банерної реклами
Ціни на банерну рекламу впали. Сьогодні ви можете купити банерну рекламу на тисячах веб-сайтів або через брокерів приблизно за 50 центів за тисячу показів. Ця цінова точка відповідає тому, що рекламодавці, орієнтовані на прямі продажі, готові платити насправді.
Деякі сайти беруть більше. Топ-100 веб-сайтів стягують премію завдяки своєму величезному охопленню. Націлення також збільшує витрати. Продаєте GPS-навігатор? Розміщуйте рекламу на сайті зі статтями про GPS. Ви отримуєте цільову аудиторію. Показник клікабельності та рівень відгуку різко зростають. Пошукові системи, такі як Yahoo, таргетують рекламу на конкретні пошукові запити. Вони беруть більше за таку точність.
Для більшості інших веб-сайтів у баннерній рекламі дуже мало грошей.
Щоб брати понад 50 центів за тисячу показів, сайт має пропонувати рекламу з величезним брендинговим потенціалом або значно вищим показником клікабельності. Цей тиск стимулював появу різних нових форматів реклами та експериментів у мережі. Стара модель мертва. Пошук найкращих метрик триває.
