Reklamy na bokach stadionów podczas dużych wydarzeń sportowych nie są zjawiskiem nowym. Jest to standardowa praktyka stosowana od kilkudziesięciu lat. Jednak w tym roku sytuacja się zmieniła. Mistrzostwa Europy w piłce nożnej (UEFA) wykorzystują rozwiązanie techniczne, które pozwala na dostosowanie banerów reklamowych do lokalizacji widza. Oznacza to, że jedną reklamę zobaczysz w Niemczech, a drugą w Wielkiej Brytanii.
Dlaczego jest to dla Ciebie ważne? Zmienia to sposób, w jaki globalne wydarzenia sportowe są konsumowane przez widzów. Technologia ta umożliwia sponsorom kierowanie reklam na określone regiony bez konieczności fizycznej zmiany stadionu. W Niemczech na tablicach może pojawić się reklama Deutsche Bahn, a w innym kraju reklama sieci fast foodów. Staje się to możliwe dzięki sztucznej inteligencji.
Mechanizm działania wirtualnych banerów reklamowych
Pomysł reklamy opartej na lokalizacji nie jest nowy. Jest używany w wyścigach Formuły 1 i ligach hokejowych. Metoda polega na nakładkach kontrolowanych przez sztuczną inteligencję. Te nakładki zakrywają rzeczywiste fizyczne banery na stadionie. Widoczne są jedynie na ekranie telewizora.
Na samym stadionie kibice widzą to, co fizycznie się na nim znajduje. W Wielkiej Brytanii, Hiszpanii czy innych krajach pozaeuropejskich widzą inny obraz. Czasami tekst jest po prostu tłumaczony. Widzowie w Chinach mogą oglądać reklamy Coca-Coli w języku chińskim. Kluczową różnicą jest jednak to, które reklamy są wyświetlane. Reklamy Deutsche Bahn nie pojawiają się w innych krajach. Jest to bezpośredni wynik technologii.
Problemy techniczne i przetwarzanie AI
System napotyka ciągłe przeszkody. Gracze często wbiegają na tablice ogłoszeniowe. Kiedy tak się dzieje, sztuczna inteligencja musi działać szybko. Musi rozpoznać tę osobę. Następnie usuwa go z obrazu. Bez tej prędkości gracze mogą zniknąć z ekranu.
AI oblicza również perspektywę. Określa, jaką część pola rejestruje kamera. Dzięki temu możesz poprawnie wstawiać reklamy. Nakładka musi pasować do kąta strzału.
Wcześniej wymagało to potężnego sprzętu. Zespoły korzystały ze specjalistycznych kamer. Śledzili ruch kamery z dużą dokładnością. Na pokładzie transmitowano sygnał podczerwieni. Sygnał ten działał jak „zielony ekran”. Stworzyło to dodatkowy kanał kolorów. Pomogło to systemowi rozróżnić pierwszy plan od tła.
„Technologia umożliwia sponsorom kierowanie reklam do określonych regionów bez konieczności fizycznej zmiany stadionu”.
Proces ten jest złożony. Wymaga analizy w czasie rzeczywistym. Błędy mogą wyglądać źle. Zniknięcie zawodnika podczas biegu oznacza awarię techniczną. System jest jednak udoskonalany. Celem jest, aby reklama wyglądała naturalnie. Powinien harmonijnie wpasować się w stadion. Nie powinno to odwracać uwagi od gry.
Technologia działa na zasadzie analizy strumienia wideo. Określa położenie boków. Dopasowuje je do konkretnych reklam. Potem je zastępuje. Dzieje się tak w przypadku każdej transmisji. Treść zmienia się w zależności od lokalizacji widza.
To znacząca zmiana w marketingu sportowym. Sponsorzy mogą teraz docierać do odbiorców na całym świecie, skupiając się lokalnie. Wpływ na zwykłych użytkowników jest subtelny. Możesz nie zauważyć zmian od razu. Jednak wyświetlane Ci reklamy są dostosowane specjalnie do Ciebie.
Przyszłość tej technologii zależy od precyzji. W miarę ulepszania sztucznej inteligencji liczba błędów będzie się zmniejszać. Nakładki staną się bardziej realistyczne. Może to prowadzić do bardziej dynamicznej reklamy. Może to również prowadzić do bardziej ukierunkowanego marketingu.
W tej chwili system jest funkcjonalny. Działa podczas transmisji na żywo. Dostosowuje się do różnych regionów. Oferuje nowy sposób interakcji z widzami. Technologia wciąż się rozwija. Ale ona już zmienia zasady gry.
Pozostaje jedno pytanie. Czy widzowie zaakceptują te cyfrowe nakładki? A może wolą surowe, nieprzetworzone doświadczenie? Odpowiedź może zależeć od jakości wdrożenia. Słabe wykonanie psuje immersję. Dobra wydajność to wzmacnia.
Stawka jest wysoka. Sponsorzy dużo inwestują. UEFA promuje tę technologię. Celem jest zapewnienie bezproblemowego korzystania. Ale doskonałość jest trudna do osiągnięcia. System musi radzić sobie ze złożonymi zmiennymi. Trzeba wziąć pod uwagę oświetlenie. Musi wytrzymać ruch. Musi dostosować się do różnych strumieni transmisji.
Dotyczy to nie tylko reklamy. To kwestia skrzyżowania sportu i technologii. To kwestia tego, jak konsumujemy media. Granice między technologią fizyczną a cyfrową zacierają się. Stadion staje się ekranem. Ekran staje się stadionem.
Konsekwencje wykraczają poza piłkę nożną. Inne sporty oglądają. Inne działania rozważają podobne systemy. Możliwości personalizacji są ogromne. Marki mogą testować różne komunikaty. Potrafią mierzyć zaangażowanie. Mogą optymalizować treść w czasie rzeczywistym.
Ale jest też ryzyko. Błędy techniczne mogą być upokarzające. Błąd w reklamie może rozprzestrzenić się wirusowo. System musi być niezawodny. Musi być stabilne. Powinno być niewidoczne.
Taki jest obecny stan wirtualnej reklamy pokładowej. Ona jest potężna. Ona jest złożona. Ona się zmienia. Technologia już tu jest. Ona nigdzie nie idzie. Pytanie jak to się rozwinie. I jak na to zareagujemy.
Koniec ery prawdziwych billboardów
Era rozwiązań sprzętowych w reklamie stadionowej faktycznie dobiegła końca. Zostało zastąpione przez oprogramowanie zdolne do integrowania sygnałów cyfrowych bezpośrednio z transmisjami telewizyjnymi z niesamowitą dokładnością. Bastiaan Leibe z Ruhr University Aachen (RWTH Aachen) wyjaśnia, że nie mówimy już o tarczach fizycznych. Mówimy o reklamie wirtualnej, która zastępuje istniejące sekwencje wideo. Ta zmiana umożliwia nadawcom umieszczanie wysoce ukierunkowanych reklam bez zmiany fizycznego ustawienia pola.
Dla wielu wydaje się to śliską pochyłością. Docieramy do progu, w którym wizja komputerowa i sztuczna inteligencja mogą manipulować rzeczywistością na stadionach piłkarskich w tak subtelny sposób, że zaufanie do tego, co widzimy, zaczyna spadać. „Powoli dochodzimy do punktu, w którym nie możemy już ufać wszystkiemu, co widzimy” – ostrzega Leibe. To stopniowo zabija magię. Nawet najradośniejszy dzień grania wydaje się zrujnowany, gdy wiesz, że Twoje oczy karmią Cię wyselekcjonowaną wersją rzeczywistości.
Przejrzystość jako tarcza
Eksperci opowiadają się za rygorystycznym etykietowaniem. Aby zapobiec nieporozumieniom i oszustwom, kanały telewizyjne ARD i ZDF wyraźnie wskazują na początku i na końcu swoich transmisji piłkarskich, że wykorzystywana jest reklama wirtualna. Jest to nie tylko kwestia etyczna; jest to zapisane w niemieckim międzystanowym traktacie o radiofonii i telewizji (Rundfunkstaatsvertrag). Prawo zabrania także zastępowania reklam, które już istnieją w miejscu transmisji, uniemożliwiając pojawienie się wirtualnych billboardów na boisku lub stoiskach.
Ale czy jest to szkodliwe? Ekonomista sportu Christoph Breuer widzi to inaczej. Twierdzi, że skoro ani gracze, ani kibice nie odnoszą z tego żadnych materialnych korzyści, nie jest to samo w sobie problematyczne. „Nie wyświetlają się już żadne reklamy; po prostu integrują się mądrzej” – powiedział dpa. Postrzega to jako sprawiedliwy mechanizm zwiększania tworzenia wartości.
Pułapka personalizacji
Przyszły kierunek reklamy wirtualnej zadecyduje, czy stanie się to poważnym problemem. Leibe przewiduje, że przyszłe reklamy mogą skupiać się na spersonalizowanych koszulkach meczowych. To zrujnuje ogólne wrażenia z pobytu na stadionie. „Kultura «jesteśmy wszyscy razem na stadionie» będzie powoli zanikać” – zauważa. „Nie oglądamy już tej samej gry; oglądamy różne rzeczy ze względu na mieszanie pikseli”.
Ponadto reklama stanie się hiperlokalna. Wyobraź sobie, że siedzisz w pubie w Akwizgranie i oglądasz międzynarodowy mecz, ale widzisz reklamy lokalnych firm. „Za kilka lat” – przewiduje Hus, w reklamie priorytetem będą lokalne firmy. Jaki będzie ostatni etap ewolucji? Spersonalizowana reklama w stylu internetowym. Leibe żartuje, że wkrótce z pokoju obok zaczną pojawiać się reklamy: „Równie dobrze możesz zamknąć drzwi lodówki”.
