Reklama na stranách stadionů při velkých sportovních událostech není novým fenoménem. Jedná se o standardní praxi, která se používá po desetiletí. Letos se však situace změnila. Mistrovství Evropy ve fotbale (UEFA) využívá technické řešení, které umožňuje reklamním bannerům přizpůsobit se umístění diváka. To znamená, že jednu reklamu uvidíte v Německu a další ve Spojeném království.
Proč je to pro vás důležité? To mění způsob, jakým jsou globální sportovní události konzumovány diváky. Tato technologie umožňuje sponzorům zacílit na konkrétní regiony, aniž by fyzicky měnili stadion. V Německu se na nástěnkách může objevit reklama na Deutsche Bahn a v jiné zemi reklama na řetězec rychlého občerstvení. To je možné díky umělé inteligenci.
Mechanismus fungování virtuálních reklamních bannerů
Myšlenka reklamy založené na umístění není nová. Používá se v závodech Formule 1 a ligách ledního hokeje. Metoda zahrnuje překryvy řízené AI. Tyto překryvy pokrývají skutečné fyzické bannery na stadionu. Jsou vidět pouze na televizní obrazovce.
Na samotném stadionu fanoušci vidí, co tam fyzicky je. Ve Velké Británii, Španělsku nebo jiných mimoevropských zemích vidí jiný obraz. Někdy je text jednoduše přeložen. Diváci v Číně mohou vidět reklamy na Coca-Colu v čínštině. Klíčový rozdíl je však v tom, které reklamy se zobrazují. Reklamy Deutsche Bahn se v jiných zemích neobjevují. To je přímý důsledek technologie.
Technické problémy a zpracování AI
Systém čelí neustálým překážkám. Hráči často narážejí na reklamní tabule. Když k tomu dojde, AI musí jednat rychle. Potřebuje toho člověka poznat. Poté jej z obrázku odstraní. Bez této rychlosti mohou hráči zmizet z obrazovky.
AI také počítá perspektivu. Určuje, jakou část pole kamera zaznamená. To umožňuje správné vkládání inzerátů. Překrytí musí odpovídat úhlu střelby.
Dříve to vyžadovalo výkonné vybavení. Týmy používaly specializované kamery. S vysokou přesností sledovali pohyb kamery. Na palubě byl vysílán infračervený signál. Tento signál fungoval jako „zelená obrazovka“. Vytvořil další barevný kanál. To pomohlo systému rozlišit popředí a pozadí.
„Tato technologie umožňuje sponzorům cílit na konkrétní regiony, aniž by fyzicky měnili stadion.“
Tento proces je složitý. Vyžaduje analýzu v reálném čase. Chyby mohou vypadat špatně. Zmizení hráče během běhu je technická porucha. Systém se však vylepšuje. Cílem je, aby reklama vypadala přirozeně. Měl by harmonicky zapadat do stadionu. Nemělo by to odvádět pozornost od hry.
Technologie funguje na základě analýzy video streamu. Určuje umístění stran. Spojuje je s konkrétními reklamami. Pak je vystřídá. To se děje u každého vysílání. Obsah se mění v závislosti na poloze diváka.
Jde o významný posun ve sportovním marketingu. Sponzoři nyní mohou oslovit globální publikum s místním zaměřením. Dopad na běžné uživatele je nepatrný. Změny si možná nevšimnete hned. Reklamy, které se vám zobrazují, jsou však přizpůsobeny přímo vám.
Budoucnost této technologie závisí na přesnosti. Jak se AI zlepšuje, počet chyb se snižuje. Překryvy budou realističtější. To může vést k dynamičtější reklamě. To může také vést k cílenějšímu marketingu.
V tuto chvíli je systém funkční. Funguje to při živém vysílání. Přizpůsobuje se různým regionům. Nabízí nový způsob interakce s diváky. Technologie se stále vyvíjí. Ta už ale mění pravidla hry.
Zůstává jedna otázka. Přijme publikum tyto digitální překryvy? Nebo dají přednost syrovému, nezpracovanému zážitku? Odpověď může záviset na kvalitě implementace. Špatné provedení ničí ponoření. Dobrý výkon to umocňuje.
Sázky jsou vysoké. Sponzoři hodně investují. UEFA tuto technologii propaguje. Cílem je poskytnout bezproblémový zážitek. Ale dokonalosti je těžké dosáhnout. Systém se musí vypořádat s komplexními proměnnými. Musí brát v úvahu osvětlení. Musí zvládat pohyb. Musí se přizpůsobit různým vysílacím tokům.
To platí nejen pro reklamu. To je otázka průniku sportu a techniky. Je otázkou, jak média konzumujeme. Hranice mezi fyzickým a digitálním se stírají. Stadion se stává plátnem. Obrazovka se stává stadionem.
Důsledky přesahují fotbal. Ostatní sporty sledují. Další aktivity zvažují podobné systémy. Potenciál přizpůsobení je obrovský. Značky mohou testovat různé zprávy. Mohou měřit zapojení. Mohou optimalizovat obsah v reálném čase.
Jsou tu ale i rizika. Technické závady mohou být ponižující. Chyba v reklamě se může stát virální. Systém musí být spolehlivý. Musí být stabilní. Mělo by to být neviditelné.
Toto je aktuální stav virtuální reklamy na palubě letadla. Je mocná. Je komplexní. Ona se mění. Technologie už tu je. Nikam nejde. Otázkou je, jak se to bude vyvíjet. A jak na to budeme reagovat.
Konec éry skutečných billboardů
Éra hardwarových řešení v reklamě na stadionech fakticky skončila. Byl nahrazen softwarem schopným integrovat digitální signály přímo do televizního vysílání s úžasnou přesností. Bastiaan Leibe z Ruhr University Aachen (RWTH Aachen) vysvětluje, že už nemluvíme o fyzických štítech. Řeč je o virtuální reklamě, která nahrazuje stávající videosekvence. Tento posun umožňuje provozovatelům vysílání vkládat vysoce cílenou reklamu bez změny fyzického nastavení pole.
Mnohým to připadá jako kluzký svah. Dosahujeme prahu, kdy počítačové vidění a umělá inteligence mohou manipulovat s realitou na fotbalových stadionech tak nenápadně, že důvěra v to, co vidíme, začíná erodovat. „Pomalu se dostáváme do bodu, kdy už nemůžeme věřit všemu, co vidíme,“ varuje Leibe. Tím se magie postupně zabíjí. I ten nejradostnější herní den se cítí zničený, když víte, že vás vaše oči krmí upravenou verzí reality.
Průhlednost jako štít
Odborníci obhajují přísné označování. Aby se předešlo zmatkům a podvodům, televizní kanály ARD a ZDF na začátku a na konci svých fotbalových přenosů jasně uvádějí, že se používá virtuální reklama. Nejde pouze o etický problém; je zakotvena v německé smlouvě o mezistátním vysílání (Rundfunkstaatsvertrag). Zákon také zakazuje nahrazovat reklamu, která již na místě vysílání existuje, a zamezit tak výskytu virtuálních billboardů na hřišti nebo stáncích.
Ale je to škodlivé? Sportovní ekonom Christoph Breuer to vidí jinak. Argumentuje tím, že vzhledem k tomu, že ani hráči, ani fanoušci z toho nemají žádný materiální prospěch, není to ve své podstatě problematické. „Už se nezobrazují žádné reklamy, jen se to chytřeji integruje,“ řekl agentuře dpa. Vnímá to jako spravedlivý mechanismus ke zvýšení tvorby hodnot.
Past personalizace
Budoucí směřování virtuální reklamy určí, zda se to stane vážným problémem. Leibe předpovídá, že budoucí reklama se může zaměřit na přizpůsobené herní dresy. To zničí celkový zážitek z pobytu na stadionu. „Kultura ‚jsme všichni na stadionu společně‘ se pomalu rozplyne,“ poznamenává. “Už se všichni nedíváme na stejnou hru; sledujeme různé věci kvůli míchání pixelů.”
Reklama se navíc stane hyperlokální. Představte si, že sedíte v hospodě v Cáchách a sledujete mezinárodní zápas, ale vidíte reklamy na místní podniky. „Za pár let,“ předpovídá Hus, bude reklama upřednostňovat místní podniky. Jaká bude poslední fáze evoluce? Personalizovaná reklama v internetovém stylu. Leibe žertuje, že brzy přijdou reklamy z vedlejšího pokoje: “Můžete také zavřít dveře lednice.”
