Реклама на бортах стадіонів під час великих спортивних заходів це не нове явище. Це стандартна практика, яка застосовується протягом десятиліть. Проте цього року ситуація змінилася. Чемпіонат Європи з футболу (UEFA) використовує технічне рішення, яке дозволяє рекламним банерам адаптуватися до глядача. Це означає, що ви побачите одну рекламу в Німеччині, а іншу у Великій Британії.
Чому це важливо для вас? Це змінює те, як світові спортивні події споживаються глядачами. Технологія дає змогу спонсорам таргетувати конкретні регіони без фізичних змін на стадіоні. У Німеччині на бортах може з’явитися реклама Deutsche Bahn, а в іншій країні реклама мережі фастфуду. Це стає можливим завдяки штучному інтелекту.
Механізм роботи віртуальних рекламних банерів
Ідея реклами, адаптованої до розташування, не нова. Вона використовується в гонках Формули-1 та в лігах з хокею з шайбою. Метод включає накладання, керовані ІІ. Ці накладення перекривають реальні банери на стадіоні. Вони видно лише на екрані телевізора.
На самому стадіоні вболівальники бачать те, що є там фізично. У Великій Британії, Іспанії чи інших неєвропейських країнах вони бачать інше зображення. Іноді текст просто перекладається. Глядачі у Китаї можуть побачити рекламу Coca-Cola китайською мовою. Але ключова відмінність у тому, які саме реклами показуються. Реклама Deutsche Bahn не з’являється у інших країнах. Це прямий результат роботи технології.
Технічні проблеми та обробка ІІ
Система стикається з постійними перешкодами. Гравці часто забігають на рекламні борти. Коли це відбувається, ІІ має діяти швидко. Йому необхідно розпізнати людину. Потім він видаляє його із зображення. Без такої швидкості гравці можуть зникнути з екрану.
ІІ також розраховує перспективу. Він визначає, яку частину поля знімає камеру. Це дозволяє правильно вставити рекламу. Накладання має відповідати куту зйомки.
Раніше для цього було потрібне потужне обладнання. Команди використовували спеціалізовані камери. Вони з високою точністю відстежували рух камери. На бортах передавався інфрачервоний сигнал. Цей сигнал діяв як зелений екран. Він створював додатковий колірний канал. Це допомагало системі розрізняти передній та задній плани.
«Технологія дає змогу спонсорам таргетувати конкретні регіони без фізичних змін на стадіоні».
Цей процес складний. Він потребує аналізу у реальному часі. Помилки можуть виглядати погано. Зникнення гравця під час бігу є технічним провалом. Проте система удосконалюється. Ціль полягає в тому, щоб реклама виглядала природно. Вона має гармонійно вписуватися у стадіон. Вона не повинна відволікати від гри.
Технологія працює за рахунок аналізу відеопотоку. Вона визначає місце розташування бортів. Вона зіставляє їх із конкретними рекламами. Потім вона замінює їх. Це відбувається кожної трансляції. Контент змінюється залежно від розташування глядача.
Це значне зрушення у спортивному маркетингу. Спонсори можуть охоплювати глобальну аудиторію з урахуванням локальної специфіки. Вплив на звичайних користувачів є subtilним. Ви можете не одразу помітити зміни. Але реклама, що показується вам адаптована саме під вас.
Майбутнє цієї технології залежить від точності. У міру вдосконалення ІІ кількість помилок знижуватиметься. Накладення стануть більш реалістичними. Це може призвести до більш динамічної реклами. Це також може призвести до більш точного маркетингу.
На даний момент система функціональна. Вона працює під час прямих трансляцій. Вона адаптується до різних регіонів. Вона пропонує новий спосіб взаємодії із глядачами. Технологія все ще розвивається. Але вона вже змінює правила гри.
Залишається одне питання. Чи приймуть глядачі ці цифрові накладання? Або вони віддадуть перевагу сирому, необробленому досвіду? Відповідь може залежати від якості реалізації. Погане виконання руйнує занурення. Добре виконання підсилює його.
Ставки високі. Спонсори інвестують значні кошти. УЄФА просуває цю технологію. Мета – забезпечити безшовний досвід. Але досконалість досягти важко. Система має справлятися зі складними змінними. Вона має враховувати освітлення. Вона має обробляти рух. Вона має адаптуватися до різних трансляційних потоків.
Це стосується не лише реклами. Це питання перетину спорту та технологій. Це питання того, як ми споживаємо медіа. Межі між фізичним та цифровим розмиваються. Стадіон стає екраном. Екран стає стадіоном.
Наслідки виходять за межі футболу. Інші види спорту спостерігають за цим. Інші заходи розглядають аналогічні системи. Потенціал для кастомізації величезний. Бренди можуть тестувати різні повідомлення. Вони можуть вимірювати залучення. Вони можуть оптимізувати вміст у реальному часі.
Але є ризики. Технічні збої можуть бути принизливими. Глітч у рекламі може стати вірусним. Система має бути надійною. Вона має бути стабільною. Вона має бути непомітною.
Це стан віртуальної реклами на бортах. Вона сильна. Вона складна. Вона змінюється. Технологія вже тут. Вона нікуди не дінеться. Питання у тому, як вона розвиватиметься. І як ми на неї відреагуємо.
Кінець ери реальних рекламних щитів
Епоха апаратних рішень у рекламі стадіонів фактично добігла кінця. Їй на зміну прийшло програмне забезпечення, здатне з вражаючою точністю інтегрувати цифрові сигнали у телевізійні трансляції. Бастіан Лейбе з Рурського університету в Ахені (RWTH Aachen) пояснює, що вже не йдеться про фізичні щити. Йдеться про віртуальну рекламу, яка замінює існуючі відеоряди. Це зсув дозволяє телекомпаніям вставляти високотаргетовану рекламу, не змінюючи фізичну обстановку на полі.
Для багатьох це здається слизькою стежкою. Ми підходимо до порога, коли комп’ютерний зір та штучний інтелект можуть настільки непомітно маніпулювати реальністю всередині футбольних стадіонів, що довіра до того, що ми бачимо, починає підриватися. “Ми повільно досягаємо точки, коли ми більше не можемо довіряти всьому, що бачимо”, – попереджає Лейбе. Це поступово вбиває магію. Навіть найрадісніший ігровий день здається зіпсованим, коли ви знаєте, що ваші очі підсовують версію реальності, що курується.
Прозорість як щит
Експерти виступають за суворе маркування. Щоб запобігти плутанині та обману, телеканали ARD та ZDF явно вказують на початку та наприкінці футбольних трансляцій, що використовується віртуальна реклама. Це не лише етичне питання; він закріплений у Міждержавному договорі про телерадіомовлення Німеччини (Rundfunkstaatsvertrag). Закон також забороняє заміну реклами, яка вже існує на місці трансляції, запобігаючи появі віртуальних білбордів на полі чи трибунах.
Але чи це шкодить? Спортивний економіст Крістоф Бройєр дивиться на це інакше. Він стверджує, що оскільки ні гравці, ні вболівальники не одержують від цього жодної матеріальної вигоди, це не є проблематичним за своєю суттю. «Показується не більше реклами; вона просто інтегрується більш хитро», – сказав він агентству dpa. Він розглядає це як справедливий механізм збільшення створення вартості.
Пастка персоналізації
Майбутній напрямок розвитку віртуальної реклами визначить, чи це стане серйозною проблемою. Лейбе передбачає, що у майбутньому реклама може бути спрямована на індивідуальні ігрові футболки. Це зруйнує переживання присутності на стадіоні. “Культура “ми всі разом знаходимося на стадіоні” буде повільно розчинятися”, – зазначає він. «Ми більше не всі дивимося ту саму гру; ми дивимося різні речі через піксельне змішування».
Крім того, реклама стане гіперлокальною. Уявіть собі, що ви сидите в пабі в Ахені і дивіться міжнародний матч, але бачите рекламу місцевих підприємств. «Через кілька років», — передбачає Хус, реклама надаватиме пріоритет місцевим компаніям. Яким буде остаточний етап еволюції? Персоналізована реклама у стилі інтернету. Лейбе жартує, що незабаром реклама приходитиме із сусідньої кімнати: «Ви також можете закрити дверцята холодильника».
