Firmy nakupují reklamu ze dvou důvodů: pro budování značky nebo pro přímý prodej. Branding je proces zavádění názvu společnosti nebo produktu do kolektivního vědomí společnosti. Ať už uvádíte na trh novou sodovku nebo otevíráte restauraci, chcete, aby se toto jméno lidem vrylo do hlav. To funguje pro nové i stávající produkty. Vidíte billboard s nápisem “Cola”? Tohle je branding. Vidíte závodní auto NASCAR s logem “Tide” na kapotě? Také branding. Nečekáte, že si řidič hned koupí prací prostředek. Jen chceš, aby Tide zůstal v jeho paměti.
Reklama na přímý prodej je jiná. Vyžaduje to akci. Dnes. Teď. Klikněte na odkaz. Zavolejte na číslo. Přijďte do obchodu. Inzerenti měří úspěšnost těmito reakcemi.
Bannerová reklama selhává v obou cílech.
Inzerenti zaměření na branding si uvědomili, že bannery jsou malé a lze je snadno ignorovat. Reklama v časopise nebo televizní reklamě má silný dopad. Bannerová reklama je hluk na pozadí. Inzerenti zaměření na přímý prodej zjistili, že míra odezvy je žalostná. Oborové průměry se pohybují mezi dvěma až pěti kliknutími na 1 000 zobrazení. Pokud se bannerová reklama objeví na 1000 webových stránkách, kliknou na ni pouze dva nebo pět lidí.
Pět kliknutí na tisíc zobrazení má malou hodnotu. Ne všechna kliknutí se promění v prodej. Ze 100 kliknutí si produkt koupí možná jeden člověk. U většiny inzerentů tato matematika nesedí.
Matematika nesedí
Zvažte vydavatele, který se snaží prodávat knihy. Má rozpočet 3,00 $ na kopii na reklamu. Nakoupí 100 000 zobrazení bannerové reklamy za 3 000 USD. To je 30 USD za 1 000 zobrazení.
Zde je návod, jak je distribuován:
- Reklama je spuštěna 100 000krát.
– Při pěti kliknutích na 1000 zobrazení klikne 500 lidí. - Pokud si knihu koupí dvě procenta z těchto 500 zákazníků, je to jen 10 prodejů.
- Vydavatel zaplatil za těchto 10 knih 3000 dolarů.
- Cena jednoho prodeje: 300 USD.
Platit 300 $ za prodej produktu se ziskem 3 $ je hrozný ekonomický model. Aby to dávalo smysl, musel by vydavatel zaplatit 30 centů za 1 000 zobrazení, nikoli 30 USD.
Nový standard pro sazby bannerové reklamy
Ceny bannerové reklamy se propadly. Bannerovou reklamu dnes koupíte na tisících webů nebo přes brokery za zhruba 50 centů za tisíc zobrazení. Tato cena odpovídá tomu, co jsou inzerenti přímého prodeje skutečně ochotni zaplatit.
Některé weby si účtují více. Top 100 webů si účtuje příplatek kvůli jejich obrovskému dosahu. Cílení také zvyšuje náklady. Prodáváte GPS navigaci? Inzerujte na webu s články o GPS. Získáte cílové publikum. Míra prokliku a míra odezvy se dramaticky zvyšují. Vyhledávače, jako je Yahoo, cílí bannerové reklamy na konkrétní vyhledávací dotazy. Za takovou přesnost si účtují více.
U většiny ostatních webů je v bannerové reklamě velmi málo peněz.
Aby bylo možné účtovat více než 50 centů za tisíc zobrazení, musí web nabízet reklamy s obrovským potenciálem budování značky nebo výrazně vyšší mírou prokliku. Tento tlak podnítil vznik různých nových reklamních formátů a online experimentů. Starý model je mrtvý. Hledání lepších metrik pokračuje.
