Een bedrijf koopt reclame om twee redenen: branding of directe verkoop. Branding is het proces waarbij een bedrijfsnaam of productnaam in het collectieve brein van de samenleving wordt gedrukt. Als je een nieuwe frisdrank lanceert of een restaurant opent, wil je dat die naam stevig in de hoofden van mensen wordt geplant. Het werkt voor nieuwe producten en bestaande producten. Zie je een reclamebord met alleen maar ‘Cola’? Dat is branding. Zie je een NASCAR-auto met “Tide” op de motorkap? Dat ook. Je verwacht niet dat de chauffeur nu wasmiddel koopt. Je wilt gewoon dat ze aan Tide denken.
Directe verkoopadvertenties zijn anders. Ze willen actie. Vandaag. Nu. Klik op de link. Bel het nummer. Rijd naar de winkel. Adverteerders meten succes aan deze reacties.
Banneradvertenties mislukten bij beide vacatures.
Branding-adverteerders realiseerden zich dat banners klein zijn en gemakkelijk genegeerd kunnen worden. Een advertentie in een tijdschrift of een tv-spot heeft impact. Een banneradvertentie is achtergrondgeluid. Directe verkoopadverteerders vonden het responspercentage zielig. Sectorgemiddelden schommelen tussen twee en vijf klikken per 1.000 vertoningen. Als een banneradvertentie op 1.000 webpagina’s verschijnt, klikken slechts twee of vijf mensen.
Vijf klikken per duizend vertoningen hebben weinig waarde. Niet alle klikken worden omgezet in verkopen. Van de 100 klikken koopt misschien één persoon het product. De wiskunde werkt niet voor de meeste adverteerders.
De wiskunde klopt niet
Stel je een uitgever voor die boeken probeert te verkopen. Ze budgetteren $ 3,00 per exemplaar voor advertenties. Ze kopen 100.000 banneradvertentievertoningen voor $ 3.000. Dat is $ 30 per 1.000 vertoningen.
Hier is de uitsplitsing:
- De advertentie wordt 100.000 keer weergegeven.
- Bij vijf klikken per 1.000 vertoningen klikken 500 mensen.
- Als twee procent van die 500 kopers het boek koopt, zijn dat slechts 10 verkopen.
- De uitgever betaalde $3.000 voor die 10 boeken.
- Kosten per verkoop: $300.
300 dollar betalen om een winstartikel van 3 dollar te verkopen is een vreselijk economisch model. Om het logisch te maken, moest de uitgever 30 cent per 1.000 vertoningen betalen, en niet $ 30.
Het nieuwe normaal voor bannertarieven
De tarieven voor banneradvertenties zijn ingestort. Tegenwoordig kunt u banneradvertenties van duizenden websites of makelaars kopen voor ongeveer 50 cent per duizend vertoningen. Deze prijs komt overeen met wat adverteerders voor directe verkoop daadwerkelijk zullen betalen.
Sommige sites vragen meer. De top 100 websites hebben een premie vanwege hun enorme omvang. Targeting drijft ook de kosten op. GPS-apparaat verkopen? Adverteer op een GPS-artikelsite. Je krijgt een doelgericht publiek. Doorklik- en responspercentages stijgen. Zoekmachines zoals Yahoo richten banneradvertenties op specifieke zoekopdrachten. Voor deze precisie vragen ze meer.
Voor de meeste andere websites is er heel weinig geld in banneradvertenties.
Om meer dan 50 cent per duizend vertoningen in rekening te brengen, moet een site advertenties aanbieden met een enorme merkkracht of aanzienlijk hogere klikfrequenties. Deze druk heeft geleid tot een verscheidenheid aan nieuwe advertentieformaten en experimenten op internet. Het oude model is dood. De jacht op betere statistieken gaat door.
