Un’azienda acquista pubblicità per due motivi: branding o vendita diretta. Il branding è il processo con cui si imprime il nome di un’azienda o il nome di un prodotto nel cervello collettivo della società. Se lanci una nuova bibita o apri un ristorante, vuoi che quel nome sia ben piantato nella testa delle persone. Funziona sia per i nuovi prodotti che per quelli esistenti. Vedi un cartellone pubblicitario che dice semplicemente “Coca Cola”? Questo è il marchio. Vedi un’auto NASCAR con la scritta “Tide” sul cofano? Anche quello. Non ti aspetti che l’autista compri il detersivo in questo momento. Vuoi solo che Tide sia nella loro mente.
Gli annunci di vendita diretta sono diversi. Vogliono l’azione. Oggi. Ora. Fare clic sul collegamento. Chiama il numero. Guida al negozio. Gli inserzionisti misurano il successo in base a queste risposte.
Gli annunci banner non sono riusciti in entrambi i lavori.
Gli inserzionisti di branding si sono resi conto che i banner sono piccoli e facilmente ignorabili. Una pubblicità su una rivista o uno spot televisivo ha un impatto. Un banner pubblicitario è un rumore di fondo. Gli inserzionisti delle vendite dirette hanno trovato patetico il tasso di risposta. Le medie del settore oscillano tra due e cinque clic per 1.000 impressioni. Se un banner pubblicitario appare su 1.000 pagine web, solo due o cinque persone fanno clic.
Cinque clic per mille impressioni hanno poco valore. Non tutti i clic si trasformano in vendite. Su 100 clic, forse una persona acquista il prodotto. I conti non funzionano per la maggior parte degli inserzionisti.
I conti non tornano
Consideriamo un editore che cerca di vendere libri. Hanno un budget di $ 3,00 per copia per la pubblicità. Acquistano 100.000 impressioni di banner pubblicitari per $ 3.000. Cioè $ 30 per 1.000 impressioni.
Ecco la ripartizione:
- L’annuncio viene eseguito 100.000 volte.
- Con cinque clic per 1.000 impressioni, 500 persone fanno clic.
- Se il 2% di questi 500 acquirenti acquistasse il libro, si tratterebbero solo di 10 vendite.
- L’editore ha pagato 3.000 dollari per quei 10 libri.
- Costo per vendita: $ 300.
Pagare 300 dollari per vendere un articolo con profitto di 3 dollari è un modello economico terribile. Per avere un senso, l’editore doveva pagare 30 centesimi per 1.000 impressioni, non 30 dollari.
La nuova normalità per le tariffe dei banner
Le tariffe degli annunci banner sono crollate. Oggi puoi acquistare banner pubblicitari da migliaia di siti web o broker per circa 50 centesimi per mille impressioni. Questo prezzo corrisponde a quello che pagheranno effettivamente gli inserzionisti delle vendite dirette.
Alcuni siti fanno pagare di più. I primi 100 siti Web richiedono un premio a causa delle dimensioni. Anche il targeting fa lievitare i costi. Vendere un dispositivo GPS? Fai pubblicità su un sito di articoli GPS. Ottieni un pubblico mirato. I tassi di clic e di risposta aumentano. I motori di ricerca come Yahoo indirizzano i banner pubblicitari a query di ricerca specifiche. Fanno pagare di più per questa precisione.
Per la maggior parte degli altri siti Web, i banner pubblicitari spendono pochissimi soldi.
Per addebitare più di 50 centesimi per mille impressioni, un sito deve offrire annunci con un enorme potere di branding o percentuali di clic significativamente più elevate. Questa pressione ha alimentato una varietà di nuovi formati pubblicitari ed esperimenti sul web. Il vecchio modello è morto. La caccia a parametri migliori continua.
