Una empresa compra publicidad por una de dos razones: marca o venta directa. El branding es el proceso de grabar el nombre de una empresa o de un producto en el cerebro colectivo de la sociedad. Si lanzas un nuevo refresco o abres un restaurante, querrás que ese nombre quede firmemente grabado en la cabeza de la gente. Funciona para productos nuevos y existentes. ¿Ves un cartel que simplemente dice “Coca-Cola”? Eso es marca. ¿Ves un auto de NASCAR con “Tide” en el capó? Eso también. No espera que el conductor compre detergente en este momento. Sólo quieres que Tide esté en su mente.
Los anuncios de venta directa son diferentes. Quieren acción. Hoy. Ahora. Haga clic en el enlace. Llama al número. Conduce hasta la tienda. Los anunciantes miden el éxito por estas respuestas.
Los anuncios publicitarios fallaron en ambos trabajos.
Los anunciantes de branding se dieron cuenta de que los banners son pequeños y fáciles de ignorar. Un anuncio en una revista o un anuncio de televisión tiene impacto. Un anuncio publicitario es ruido de fondo. Los anunciantes de ventas directas encontraron patética la tasa de respuesta. Los promedios de la industria oscilan entre dos y cinco clics por cada 1000 impresiones. Si un anuncio publicitario aparece en 1.000 páginas web, sólo dos o cinco personas hacen clic.
Cinco clics por cada mil impresiones tienen poco valor. No todos los clics se convierten en ventas. De cada 100 clics, tal vez una persona compre el producto. Las matemáticas no funcionan para la mayoría de los anunciantes.
Las matemáticas no cuadran
Consideremos un editor que intenta vender libros. Presupuestan $3,00 por copia para publicidad. Compran 100.000 impresiones de anuncios publicitarios por 3.000 dólares. Eso es 30 dólares por cada 1.000 impresiones.
Aquí está el desglose:
- El anuncio se reproduce 100.000 veces.
- A cinco clics por cada 1000 impresiones, 500 personas hacen clic.
- Si el dos por ciento de esos 500 compradores compran el libro, son sólo 10 ventas.
- El editor pagó 3.000 dólares por esos 10 libros.
- Costo por venta: $300.
Pagar 300 dólares para vender un artículo con beneficios de 3 dólares es un modelo económico terrible. Para que tuviera sentido, el editor debía pagar 30 centavos por cada 1.000 impresiones, no 30 dólares.
La nueva normalidad para las tarifas de banner
Las tarifas de los anuncios publicitarios colapsaron. Hoy en día, puedes comprar anuncios publicitarios de miles de sitios web o corredores por unos 50 centavos por cada mil impresiones. Este precio coincide con lo que realmente pagarán los anunciantes de venta directa.
Algunos sitios cobran más. Los 100 sitios web principales tienen una prima debido a su gran tamaño. La focalización también aumenta los costos. ¿Vender un dispositivo GPS? Anuncie en un sitio de artículos sobre GPS. Obtienes una audiencia específica. Las tasas de clics y de respuesta aumentan. Los motores de búsqueda como Yahoo dirigen anuncios publicitarios a consultas de búsqueda específicas. Cobran más por esta precisión.
Para la mayoría de los demás sitios web, los anuncios publicitarios generan muy poco dinero.
Para cobrar más de 50 centavos por cada mil impresiones, un sitio debe ofrecer anuncios con un enorme poder de marca o tasas de clics significativamente más altas. Esta presión ha impulsado una variedad de nuevos formatos publicitarios y experimentos en la web. El viejo modelo está muerto. La búsqueda de mejores métricas continúa.
